11.01.2010
Исследовательская компания Dynamic Logic собирает сведения об онлайн-рекламе, анализируя ее влияние на потребителей: насколько то или иное объявление запоминается само по себе, как сказывается на знании потребителями бренда, передает ли его сообщение, вызывает ли предпочтение в отношении бренда и намерение его купить. Аналитики выбрали из базы в 170 тысяч объявлений те, что отработали лучше и хуже всего, и дали на этом основании
ряд интересных советов о том, каким должен быть онлайновый креатив.
"В цифровой рекламе много времени уделяется выбору сайтов, форматов, размеров, фокусировок и других факторов." – говорит вице-президент Dynamic Logic Кен Мэллон (Ken Mallon), – "Однако недостаточно времени уделяется производству и тестированию высококачественных рекламных объявлений."
Бренд должен постоянно присутствовать в объявлении.
Ваш баннер или видео может получить лишь мгновения внимания зрителя. Если в этот момент бренд не будет присутствовать в объявлении, ассоциации с брендом не возникнет.
Каждый кадр объявления должен быть самодостаточным.
Если потребитель увидет середину вашего видеоролика в баннере - поймет ли он его идею? Возможно, эти отдельные кадры будут единственным, на что пользователь будет смотреть. Они должны быть понятны и без всех остальных.
Сюжеты, идея которых раскрывается в конце, почти всегда неэффективны.
Исключением иногда являются видеоролики, материалы с развлекательной или комедийной ценностью (вероятно, потому что они так хорошо "цепляют" зрителя, что он досмотрит до конца). Но тянуть с представлением сообщения до конца объявления все равно рискованно.
Сообщение должно быть простым.
В кампании должно быть не более двух сообщений. Например, финансовые предложения, перегруженные цифрами, плохо работают на повышение узнаваемости бренда. А вот форматы рекламы фармацевтических препаратов, где уточняющие сведения можно посмотреть при наведении мышки или проскроллировав, влияют на узнаваемость лучше других.
Использование людей в видеоряде – важно. Использование человеческих образов кажется главным фактором успеха большинства онлайновых кампаний, но особенно – в рекламе финансов, которая традиционна перегружена цифрами.
Можно сказать, что качество рекламного креатива должно быть журнальным, –
рассказал Мэллон журналисту AdAge: "Если люди думают об интернете как о хорошо-сфокусированном журнале и занимаются медиа-планированием и созданием креатива с этой мыслью, у них обычно получаются очень успешные кампании". А согласно другому исследованию Dynamic Logic от качества креатива зависит от 50% до 75% успеха кампании. "Несмотря на тот факт, что все больше рекламы двигается в онлайн, мы все еще видим шокирующе большую долю креативов, не реализующих свой потенциал", – комментирует результаты исследования Эми Фейер (Amy Fayer) из Dynamic Logic. В некоторых случаях онлайн-реклама может даже вредить бренду – причем повлиять на намерение купить в онлайне сложнее всего, а вот нанести вред как раз проще именно здесь. На графике показано, в какой доле случаев на различные бренд-метрики влияли лучшие и худшие примеры интернет-рекламы (из 20% лучших и худших по соответствующей метрике). А также показано, каково состояние дел в среднем. Влияние онлайн-рекламы на бренд-метрики
Видно, что заставить заметить объявление легче всего – хотя и это удается не всем. А вот познакомить с брендом даже сложнее, чем передать рекламное сообщение.
Mediarevolution.ru
