Следующим этапом является установка систем веб-аналитики на проекте.
Развертывание системы состоит из двух несложных шагов:
1. Установка кода Google Analytics – простое добавление нескольких строчек кода на все страницы сайта).
2. Настройка отслеживания целей – здесь необходимо свериться со своими KPI. К примеру, если нам необходимо получать данные о количестве новых покупателей и количестве товаров в одной покупке – нам необходимо настроить две цели: Новый покупатель и Успешная продажа.
Также необходимо определить надежные источники для прочих данных (к примеру, Twitter, подбор ключевых слов Yandex, программное обеспечение колл-центра и т.п.), причем желательно не менять способ сбора данных, поскольку это влияет на их достоверность.
Некоторые трюки, которые могут помочь в организации отслеживания наиболее типичных целей:
1. Отслеживание звонков – для отслеживания звонков можно:
а) Подменять номера телефонов в зависимости от выбранного источника трафика
б) Во время звонка просить пользователя выполнить на сайте определенное действие (нажать на ссылку «Спасибо за Ваш звонок», нажать «CTRL+Enter»), которое будет определено как цель «Успешный звонок»
в) Комбинированный метод – с автоматической отработкой скрипта на компьютере пользователя в случае, если клиент во время звонка называет, к примеру, код товара.
2. Отслеживание закачек файлов (price list, case studies, company profile…) – простейший вариант – добавление обработчика onclick на ссылки с файлами, позволяющим выполнять виртуальный просмотр страницы для Google Analytics.
3. Отслеживание зарегистрированных пользователей – для отслеживания поведения зарегистрированных пользователей можно назначать пользователям при регистрации на сайте custom variables в Google Analytics и потом сегментировать пользователей в зависимости от значений этих переменных.
Поскольку каждая проводимая рекламная кампания влияет на «экосистему» в целом, важно отслеживать в одном месте максимум возможных маркетинговых инициатив. К примеру, не просто запускать в эфир рекламный ролик с адресом сайта и потом мучительно пытаться понять, что это дало, а пометить адрес сайта для Google Analytics, чтобы потом четко сказать «Показ ролика во время финала Лиги Чемпионов дал 5.000 продаж в течение двух недель, а того же ролика во время сериала «Счастливы вместе» - лишь 50».
Рассмотрим здесь наиболее распространенные задачи, стоящие перед маркетологом, привлекающим аудиторию на сайт своей компании:
1.Отслеживание эффективности контекстной рекламы
а) Контекстная реклама Google AdWords – путем включения интеграции AdWords и Analytics
б) Контекстная реклама прочих систем (Yandex, FaceBook, Vkontakte…) – путем массовой пометки ссылок при помощи компоновщика URL Google и Excel (в этом случае можно будет впоследствии понять какие именно кампании Вконтакте и ключевые слова в Direct.Yandex приводят к достижению целей).
2. Внутренние email рассылки, размещение баннеров, Twitter… – путем пометки ссылок компоновщиком URLНаиболее оптимальным вариантом в отслеживании оффлайновых рекламных кампаний является применение следующего метода:
Создание помеченных ссылок при помощи компоновщика URL:
Создание промежуточных страниц с короткими URL адресами (www.allo.ua/TV)
2. Создание перенаправления – пользователь автоматически перенаправляется по цепочке
Даже грамотно настроенная система веб-аналитики еще не является гарантией ее эффективного использования.
Мы рекомендуем при построении отчетов, в первую очередь, отталкиваться от обозначенных на самом первом этапе бизнес-целей и KPI. Желательно избегать абстрактных формулировок «показатель отказов уменьшился на 10%» или «количество просмотренных пользователями страниц возросло в два раза».
Всегда нужно задавать себе вопрос «Ну и что?» если после 2-3-х ответов на этот вопрос нам не удалось добраться до бизнес-цели, значит этот показатель не играет никакой роли.
К примеру:
Основная задача веб-аналитики – выявлять проблемы, подсказывать пути их разрешения и оценивать достигнутые в результате попыток их разрешения результаты.
К примеру:
1. Проблема – недостаточное количество посещений веб-сайта.
2. Решение – попробовать поисковую оптимизацию сайта
3. Анализ результатов – отчет «Переходы из поисковых систем». Посещения за три месяца увеличились на 56% по сравнению с прошлогодними показателями, доход с этих посетителей увеличился на ~200.000$ (+59%)
Если же постараться выделить топ 10 отчетов, на которые, чаще всего, нужно обращать внимание, то это:
1. Посетители – отчет «Наложение данных на карту»
К примеру, мы можем видеть что Днепропетровск, Харьков и Запорожье конвертируются лучше, чем Киев, Львов, Херсон и Одесса.
2. Электронная торговля – «Обзорный отчет»
Позволяет определить источники трафика, и кампании, дающие наибольшую прибыль, увидеть динамику конверсии и данные о доходах за отчетный период.
3. Отчет «Визуализация последовательностей»
Позволяет определить узкие места, вызывающие наибольшие трудности у пользователей на пути к достижению цели (к примеру, определить, что на второй странице формы 90% посетителей прекращают процесс регистрации).
4. Источники трафика – отчеты «Google AdWords»
Позволяют определить какие кампании Google AdWords дают наилучший возврат инвестиций, а над какими следует поработать.
5. Источники трафика – отчеты «Источник и средство»
Позволяют обзорно сравнить конверсию различных методов привлечения аудитории – насколько разнится direct, organic, cpc, banner, email…
7. Отчет Источники трафика – «Ключевые слова» (в сравнении с предыдущим периодом)
Позволяет определить какие наиболее ценные (в плане продаж) ключевые слова стали приносить меньше переходов и принять соответствующие меры.
8. Отчет «Поиск по сайту»
Позволяет определить темы, пользующиеся наибольшим спросом у пользователей вашего сайта и предоставить им этот контент.
9. Источники трафика – отчет «Прямой доступ»
Позволяет (в связке с отчетом «Ключевые слова» – бредовые запросы ) определить уровень интереса к бренду и динамику ядра постоянной аудитории.
10. Посетители – «Новые vs Вернувшиеся»
Позволяет определить, насколько проект интересен посетителям и готовы ли они возвращаться туда снова и снова.
1. Одним из наиболее весомых преимуществ онлайн-рекламы является возможность четко определить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий, в том числе оффлайновых.
2. Для построения аналитической системы не нужно покупать дорогостоящие инструменты – 99% задач способен решить бесплатный инструмент Google Analytics.
3. Постарайтесь интегрировать отслеживание всех кампаний при помощи Компоновщика URL.
4. При анализе не старайтесь просмотреть как можно больше отчетов, отталкивайтесь от своих бизнес-целей и KPI.
5. Для ориентации в цифрах и показателях всегда задавайте себе вопрос «Ну и что?» и «Можно ли с этим что-то сделать?». Результатом хорошего анализа всегда будет пакет рекомендаций о том, какие действия нужно попробовать предпринять.
6. Составьте свой список из 10-и отчетов, которые вы будете просматривать с определенной периодичностью для получения данных, необходимых для развития Вашего бизнеса.